El problema invisible de los restaurantes

Hay una escena que se repite todos los días en miles de restaurantes.

Una pareja termina de comer.

La atención fue buena. La comida también.

Pero hubo pequeños detalles que hicieron que la experiencia no fuera excelente.

El plato llegó unos minutos más tarde de lo esperado. La comida no estaba a la temperatura ideal. La música estaba demasiado alta. O simplemente la experiencia fue buena, pero no lo suficientemente buena como para querer volver.

Al momento de retirarse, un mozo se acerca y hace una pregunta que parece suficiente para entender cómo salió todo.

— ¿Estuvo todo bien?

La mayoría responde que sí.

No porque la experiencia haya sido perfecta.

Sino porque, para la mayoría de las personas, señalar un problema cara a cara resulta incómodo. Una auditoría realizada por la consultora KRG Hospitality mostró que, por una cuestión de timidez social, los clientes suelen ocultar pequeñas decepciones cuando el mozo les pregunta cómo estuvo todo. El mismo estudio también observó que, cuando esas fallas se expresan y son leves, muchas veces tampoco llegan al dueño o al gerente, ya que los propios equipos evitan generar conflictos o reprimendas.

Cuando la experiencia del cliente no se gestiona correctamente, los restaurantes pierden la posibilidad de mejorar de forma continua y diferenciarse de su competencia. Y allí es donde aparece uno de los mayores problemas de la industria gastronómica.

Los restaurantes no tienen toda la información que necesitan; conocen solamente la parte que alguien decidió contarles.

La evidencia internacional muestra que el 96% de los clientes insatisfechos nunca expresa su disconformidad directamente al restaurante, y que el 91% simplemente decide no volver.

Es decir, el problema no siempre es brindar una mala experiencia. El problema es no enterarse nunca de que esa experiencia existió.

Las reseñas públicas muestran solo una parte

Durante años la industria intentó resolver este problema apoyándose en las reseñas públicas.

Son valiosas. Pero tienen la misma limitación: muestran solo una parte de la realidad.

Harvard Business Review demostró que el 74% de los consumidores es más propenso a realizar una crítica constructiva y honesta cuando sabe que se trata de un canal privado. Como consecuencia, la mayoría de las reseñas públicas proviene de clientes extremadamente satisfechos o extremadamente insatisfechos, mientras que la gran mayoría, que representa la experiencia promedio del restaurante, permanece en silencio.

Otro punto que no podemos ignorar es que las reseñas aparecen cuando la experiencia ya terminó y el daño reputacional ya ocurrió. Dado que Google Reviews es uno de los principales impulsores de nuevos visitantes para un restaurante, cuidar la reputación pública dejó de ser un lujo para convertirse en una necesidad.

Las reseñas públicas están pensadas para consumidores, no para gerentes. Por lo tanto, no debería ser la principal fuente de feedback del restaurante; debería ser uno de sus principales canales de marketing.

Entonces, ¿cómo resolvemos el problema?

En Estados Unidos y Europa comenzó a consolidarse una categoría de soluciones que busca resolver precisamente este problema: Customer Experience Intelligence.

En lugar de esperar que el pequeño porcentaje de clientes que decide hablar públicamente lo haga, estos sistemas permiten captar las experiencias de forma privada, estructurada y en tiempo real, transformando esa información en datos útiles y ordenados para la gestión del restaurante.

No buscan reemplazar el criterio del gerente.

Buscan darle información clara que hoy simplemente no existe, conducir a los clientes satisfechos hacia Google Reviews, convirtiendo a este en un verdadero canal de marketing y recuperar clientes perdidos.

Incrementar la retención de clientes apenas un 5% puede aumentar las ganancias entre un 25% y un 95% en el largo plazo. Si sabemos que la retención depende de la experiencia, ¿por qué no gestionarla con el mismo nivel de profesionalismo que las ventas, los costos o las operaciones?

Nuestra mirada

En Honestly investigamos este problema y la evidencia detrás de su solución. Estudiamos cómo adaptar esta categoría a la realidad de nuestra región y construimos la plataforma pionera en Customer Experience Intelligence para Latinoamérica.

Nuestro objetivo no es únicamente desarrollar un software.

Es ayudar a que los restaurantes puedan entender mejor qué están viviendo sus clientes, recuperar experiencias negativas antes de que se conviertan en una mala reseña o en un cliente perdido, y utilizar esa información para tomar mejores decisiones, fortalecer su reputación pública y aumentar sus ventas.

Porque la experiencia del cliente siempre existió.

La diferencia es que, por primera vez, empieza a poder gestionarse con datos y con el profesionalismo que la oportunidad representa. Y quienes aprendan a hacerlo antes probablemente construyan una ventaja difícil de alcanzar para quienes lleguen después.